政府統計處最新數據顯示，2026年首兩個月零售業網上銷售價值臨時估計為30億港元，較2025年同月飆升29.0%，首兩個月合計按年上升27.5%。雖然增幅仍然強勁，但相比2025年第四季的35%升幅，增速已出現放緩跡象。

這是否意味着純電商模式的紅利正在消退？未必。更準確的解讀是：消費者的購物習慣正在演變，單純靠網上商店已不足以維持競爭力。

三大趨勢解讀

消費者回歸實體體驗。隨着疫情全面過去，消費者重新重視「摸得到、試得到」的購物體驗。有零售業界人士反映，服裝、鞋類、家居用品等類別的網上退貨率高達20%至30%，而實體店試穿後購買的退貨率不足5%。純網上商店面臨客戶忠誠度低、退貨率高的雙重挑戰。

全渠道零售興起。成功零售商不再將線上線下視為兩個獨立渠道，而是將門市、官方網站、社交媒體專頁、即時通訊軟件（如WhatsApp、微信）全部打通。例如：門市缺貨時可即時在平板電腦上替客戶網上訂購並安排送貨上門；客戶在社交媒體落單後可選擇門市自取；會員在網上累積的積分可在實體店使用。這種無縫銜接的購物體驗，已成為留住客戶的關鍵。

政府資助支援數碼轉型。財政預算案已向「數碼轉型支援先導計劃」注資2億港元，重點支援中小企應用電子支付、網上推廣、客戶管理系統等。每家企業最高可獲5萬港元資助，可用於聘請技術顧問、購買軟件系統、培訓員工等。申請手續相對簡便，是中小企踏入全渠道零售的第一步。

中小企行動建議

第一，審視現有銷售渠道。如果目前只有網店，可以考慮增設期間限定店或與現有實體店合作，以低風險方式測試線下市場；如果只有實體店，則應加快建立網上商店或社交媒體落單系統，避免被純電商對手搶走客源。

第二，善用「數碼轉型支援先導計劃」。資助範圍涵蓋建立官方網站、申請電子支付系統（支付寶、微信支付、轉數快等）、培訓員工使用數碼工具。有申請成功的中小企表示，從提交申請到獲批約需兩至三個月，建議提早規劃。

第三，參考成功案例。香港老字號「恒香老餅家」近年積極拓展網上銷售，同時保留元朗總店的傳統體驗—顧客可親手製作老婆餅，然後即場購買或網上訂購送貨。這種結合體驗與便利的模式，成功吸引了年輕客群，網上銷售額按年增長超過40%。

第四，留意跨境電商機遇。首季與AI相關的電子產品出口增長超過40%，顯示科技產品在海外仍有強勁需求。中小企可考慮透過 Amazon、eBay、天貓國際等平台拓展海外市場，並善用「BUD專項基金」的跨境電商資助。

網上銷售仍然是零售業的重要增長引擎，但未來的競爭焦點已從「開網店」升級為「全渠道整合」。中小企應把握政府資助機遇，加快數碼轉型步伐，才能在消費者主導的市場中站穩陣腳。

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